歐美之外，跨境電商企業正將觸手伸向東南亞。

從全球來看，目前電商的新藍海主要有兩個，一是拉丁美洲，二是東南亞。對于中國企業來說，東南亞與中國地理位置相近，文化相似性和市場成熟度較高，與此同時，政策支持力度也非常大。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司日前聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞地區的數字經濟將同比增長15%，總規模達到2630億美元。其中，電商是東南亞數字經濟中的支柱行業，其規模在今年預計達到1590億美元，較上年實現15%的增長。

在此背景下，許多中國企業揚帆東南亞，在這片充滿潛力的新藍海中謀求更大的發展空間。中橋咨詢曾做過調研，74%的中國出海企業已經在東南亞有業務布局。另根據Adjust《2023年移動應用趨勢報告》，目前38.5%的中國跨境電商企業已進入東南亞市場。

這些在東南亞掘金的中國企業/品牌，不少已取得優異成果。不久前，中國東盟博覽會上發布的《東南亞新出海未來獨角獸TOP 100》榜單，就展現了一批佼佼者。

去年以來，“三只羊網絡”“辛選集團”等國內頭部MCN機構都已乘著TikTok的風口，開展海外布局，而它們首站選擇的也是東南亞。

可以預見，未來東南亞市場將持續吸引更多中國企業入場，與此同時，競爭也會變得越來越激烈。

中國跨境品牌大軍，掘金東南亞新藍海

東南亞地區坐擁龐大的年輕人口基數，這一群體對新鮮事物滿懷熱忱。同時，該地區互聯網和移動設備普及率極高，二者交織，如同肥沃的黑土地，為電商發展孕育出無限生機。

近年來，大批中國跨境企業/品牌在此布局并獲得迅速發展。《東南亞新出海未來獨角獸TOP 100》榜單就像是一面鏡子，清晰地映照出中國企業/品牌在東南亞市場的蓬勃之勢。

該榜單從六個賽道對眾多表現卓越的中國跨境企業/品牌進行了介紹，包括“新制造出海”“泛娛樂出海”“數字化出海”“電商及品牌零售出海”“供應鏈及金融科技出海”以及“出海服務”。

本文將從“電商及品牌零售出海”賽道中挑選五個品牌進行重點闡述。

美妝品牌Y.O.U：

東南亞被列為全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，近年來成為了眾多國內出海企業的“狩獵地”。

Y. O.U是海貝麗致（HEBE BEAUTY）旗下品牌，由OPPO印尼前CEO李杰孵化。2018年底在印尼落地，后來逐漸拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國家。品牌創立之初以彩妝品類切入，而后延伸至護膚類，實現品牌全品類覆蓋。

在線下，Y.O.U擁有廣泛的銷售點，覆蓋了美妝專營店、商場百貨、便利店等多種渠道。線上，它也在Lazada、蝦皮等東南亞頭部電商平臺進行了布局。

在布局東南亞市場的過程中，該品牌非常注重線上營銷，尤其是在TikTok平臺上的推廣。2022年初，Y.O.U將“all in TikTok”作為企業一級戰略，通過與TikTok網紅合作、發起品牌挑戰賽等方式，成功吸引了大量消費者的關注，在東南亞地區的社交媒體上獲得了較高的知名度。

也正是因為這個舉措，Y.O.U當年線上每月GMV以超100%的增速持續上漲。

3C和潮玩品牌GravaStar：

GravaStar（重力星球）是深圳市拙野創意有限公司旗下品牌，產品線涵蓋音箱、耳機、桌搭產品、移動電源等。將3C產品賦予潮玩的屬性，是其從已經一片黑海的3C賽道突出重圍的關鍵因素。

之所以會從外觀上動腦筋，與其創始人密不可分。據悉，GravaStar的創始人黃勇在設計行業從業已近20年，屬于中國較早一批工業設計從業者。

潮玩+3C這樣新穎的玩法，將其產品毛利推到了60%左右，比絕大多數的純功能型3C產品高出了一個等級。與此同時，復購率也做到了驚人的20％。

GravaStar的產品主打的是機甲科幻風格，這種風格美國是發源地之一，也許是考慮到了這個因素，當它走向海外市場時，首站選擇的就是美國市場。

如今它能登上榜單，說明它全球擴張的腳步已經行至東南亞。

母嬰品牌MAKUKU：

東南亞擁有龐大的人口基數和較高的生育率，使得母嬰市場需求旺盛。MAKUKU進入東南亞市場的時間較早，2021年開始就已經進軍印尼市場。當時，當地的母嬰市場發展尚處于早期階段，因此初期落地速度非常快。

不過，MAKUKU后期取得爆發性增長還要歸因于TikTok。2022年，除了入駐Lazada、Shopee等傳統電商平臺，MAKUKU還將TikTok作為主要運營平臺。早期，其主要通過發起品牌挑戰賽等活動吸引用戶關注和參與，提高品牌知名度、拉動銷量。

據悉，在2022年10月到2023年1月，MAKUKU在TikTok的銷售GMV實現了500%的大幅增長。不僅如此，TikTok的曝光還外溢到了線下。根據其當時的調研，來到門店購物的消費者，有超過20%的人表示是從TikTok平臺了解到他們的。在前期嘗試大獲成功后，MAKUKU又大膽地進行了直播帶貨的新探索。

MAKUKU在TikTok上開設了多個賬號，截至11月14日，僅印尼官方賬號粉絲量已經有120萬，影響力可見一斑。

在母嬰賽道，還有另一個品牌也同時上榜，它就是Hibobi。Hibobi在東南亞市場的擴張同樣始于2021年。目前，Hibob在全球已經覆蓋35個國家和地區，主要集中在中東、美洲、東南亞和歐洲地區。入駐的線上平臺眾多，包括亞馬遜、速賣通、沃爾瑪、美客多、noon、shopee、lazada和tiktok等。

寵物用品品牌Vetreska：

近年來，“毛孩子”掀起了一股強勁的消費熱潮。

Vetreska成立時間較早（2017年），品牌創立之初以寵物零食為切入點，之后不斷拓展產品線，覆蓋了貓狗寵物用品、保健品等周邊產品。先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產品，被業界譽為“爆款制造機”。

2020年，Vetreska開始走向海外。在這一年的亞馬遜的Prime Day活動中，Vetreska首度登場，單日就完成近30萬美元銷售額。

經過兩年的發展，2022年Vetreska在海外布局上邁出了關鍵一步。這一年，它在新加坡成立海外業務中心與品牌中心，并創立了新加坡子公司“VETRESKA FUTURE PET FOOD”，進一步完善了其海外業務架構，為深入拓展國際市場奠定了堅實的基礎。

這些年來，Vetreska 的海外業務（涵蓋亞馬遜旗艦店、自建站等線上自營業務）呈現出令人矚目的高速發展態勢，年增速超300%。在重點布局的北美和東南亞市場，其銷量和品牌影響力大幅增長。

時尚個護品牌TYMO：

該品牌主要產品為直發器、直發梳、吹風機等美發造型工具，并已延伸至免洗發膜、防燙噴霧、免洗干發噴霧等日化類產品。

2019年成立之初就將美國市場作為起點。美國個人護理市場規模龐大，但美發護理賽道存在兩極分化的情況，中高端市場存在空白。TYMO精準地抓住了這一機會，營收實現爆發式增長：2019年實現了近2000萬元的營收、2020年營收實現了4倍多的增長。

在美國市場站穩腳跟后，開始做國內業務，并逐步輻射亞洲。目前該品牌的產品不僅在Lazada、蝦皮等東南亞主流電商平臺銷售，還入駐了東南亞的屈臣氏、絲芙蘭、FamilyMart、7-11等線下渠道，形成了線上線下協同發展的良好態勢。

去年，TYMO的總營收已經達到1.3億美元（約9.42億元）。

TikTok在推動營收快速增長方面發揮了重要作用。其創始人祁淼早前表示，TYMO預計通過TikTok平臺的銷售將顯著推動公司今年的增長，預計占到公司總收入的約20%。

TikTok電商在東南亞發展迅猛，未來將進一步推動TYMO的營收增長。

大碼女裝品牌BloomChic：

BloomChic是由廣州深衣信息技術有限公司推出的時尚生活方式DTC品牌，成立于2020年底，其創始人是美特斯邦威創始人周成建之子胡周斌。

產品類型覆蓋連衣裙、上衣、褲子、家居服等多種品類。走低價、大SKU的傳統快時尚路線，價位在20至30美元，折扣后可低至個位數。

similarweb數據顯示，今年10月，其獨立站全球訪問量有227萬，其中來自社交媒體渠道的訪問量占比高達32.42%，這在獨立站賣家中是比較少見的。很明顯，社交媒體是BloomChic與用戶建立聯系，以及引流的重要陣地。

全球范圍內大碼人群數量不斷增加，《柳葉刀》雜志統計數據顯示，2022年全球肥胖癥人口已高達10億多人。提到肥胖人群，人們總是習慣性地將目光放到歐美地區。其實，在東南亞，隨著人們生活水平的提高和觀念的轉變，對大碼服裝的需求也可能呈現上升趨勢。

Lazada發布的南洋時裝周特輯顯示，東南亞女性對大碼女裝的需求日益增長，特別是在泰國市場，大碼風女裝潮流以寬松版型和舒適膚感贏得了微胖女性的青睞。

雖然BloomChic目前的主要市場仍是在北美地區，尤其是美國市場，但東南亞也將是它的一個潛在金礦，蘊藏著巨大的發展機遇。

社交電商來勢洶洶，國內頭部MCN機構涌入

根據《2021東南亞數字經濟報告》，東南亞互聯網用戶超過4億，其中60%以上是30歲以下年輕人。這樣的人口結構無疑為社交電商的發展提供了肥沃的土壤。

從市場規模來看，過去幾年間，東南亞社交電商市場規模呈持續擴大之勢。2022年，社交電商為東南亞整體電商市場貢獻了約420億美元的交易額，占比近三分之一。2021年上半年東南亞社交電商訂單量同比增長102%，GMV增長了91%，平均每個訂單收入增長88%。

有研究預測，未來幾年社交電商的市場份額還將繼續增加，可能會占到東南亞電商市場總份額的60% - 80%。

從社交平臺的發展來看，無論是國際還是本土的社交平臺，都在積極助力東南亞社交電商的繁榮。

從外部而言，TikTok、Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitter等國際社交媒體在東南亞地區擁有大量用戶。這些平臺紛紛構建或優化電商功能，為商家提供廣告投放、店鋪搭建等服務，方便用戶在平臺上直接購物。

從本地視角出發，東南亞本土的社交平臺也在不斷發展，它們更了解當地用戶的需求和文化特點，能夠提供更貼合本地市場的社交電商服務。一些本土社交應用推出了電商功能，與當地商家合作，促進了社交電商的發展。

毫無疑問，東南亞社交電商正迎來蓬勃發展的黃金時期，而以TikTok為代表的社交電商平臺是其中的強勁驅動力。

根據TikTok官方數據，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數達到了3.25億。這一數字意味著，在東南亞約 6.716 億的人口中，近一半的人都活躍在TikTok平臺上。

不同于貨架電商，TikTok利用短視頻和直播帶貨形式，創造了一種新的購物體驗。在其海量用戶的支撐下，這種新型購物形式得以迅速發展。

根據新加坡的墨騰創投（Momentum Works）發布的信息，2023 年 TikTok Shop 在東南亞市場的商品交易總額（GMV）達 163 億美元，相較于 2022 年的 44 億美元增長了近三倍。

2023年東南亞地區電商平臺商品交易總額達到1146億美元，TikTok在其中占比14.2%（若加上控股的印尼最大電商平臺Tokopedia的份額，TikTok的電子商務平臺成為東盟地區第二大玩家）。

在這樣的背景下，國內頭部主播及MCN機構也加速了在東南亞的布局。目前，“三只羊網絡”“辛選集團”“交個朋友”“美ONE”均已入場。

從時間線來看，“交個朋友”布局最早。早在2017年就在印尼孵化海外公司，并在2018年開始構建東南亞KOL矩陣。

“辛選集團”緊隨其后。2023年5月啟動國際業務出海計劃后，在泰國進行了首場直播帶貨。

 
同年7月，“三只羊”也將東南亞作為其全球化布局的試點，并于2024年1月在新加坡進行首場直播帶貨。

最晚的是李佳琪所屬公司“美ONE”。今年9月，該機構才成立國際發展部，并招聘懂印尼語的技術和運營人才。

巨頭圍獵東南亞，誰是最后贏家？

2023年東南亞電商增速在全球排名第一，這也是其連續第3年成為全球電商規模增長最快的地區。

根據美國科技巨頭谷歌、新加坡主權財富基金淡馬錫控股和咨詢公司貝恩公司的報告，東南亞電子商務市場規模預計將在未來六年內增長一倍以上，到2030年達到3700億美元。

基于此，眾多互聯網巨頭在這里展開較量，其中有較早扎根于此的貨架電商平臺Shopee、Lazada，也有近些年剛興起的社交電商平臺TikTok Shop。去年8月，“卷王”TEMU也加入了戰局。

整體來看，目前東南亞電商市場呈現的是“一超多強”的競爭格局。

2023年，Shopee在東南亞電商GMV中的市占率為48%，處于領先位置。第二和第三名分別為Lazada（16%）和TikTok Shop（14%）。值得注意的是，若將TikTok和Tokopedia合并計算，TikTok的市占率將達到28%，超越Lazada。

要知道，TikTok 于2021年才著手在東南亞布局電商業務。然而，僅僅兩年的時間，它便有了撼動老牌電商平臺的實力，發展速度之快令人咋舌。

在這些平臺之外，TEMU也是一個極其不穩定的因素。在美國市場，巨頭亞馬遜應付起它來都稍顯吃力，因此，未來它或許也是東南亞新的“攪局者”。

在這種情況下，未來這種“一超多強”的競爭格局能維持多久？誰又能在新的競爭格局中獲勝？目前下定論為時尚早。

不過，對于一些布局東南亞市場的賣家而言，有一些東西是確定了的：

一、電商向娛樂性質靠攏。通過與網紅合作進行產品開箱影片等方式，讓網購變得更有趣，這也是各大社交平臺的成長動能之一。

二、全渠道銷售非常重要。擁有自己電商平臺的品牌也需要采用 “全渠道” 銷售，以提高曝光率和銷售額，利用平臺的交叉銷售機會并征服消費者。

目前，東南亞地區數字經濟發展勢頭良好，宏觀經濟具有較強的韌性。在穩定的 GDP 增長率和逐漸正常化的通脹率下，大眾的經濟信心開始恢復，為電商平臺的發展提供了堅實基礎。

不過，布局這個市場的賣家也面臨一些挑戰。

一方面，東南亞所涉及的本土回款方式參差不齊，安全性、時效性和成本都需要賣家考量，否則可能面臨資金安全合規性問題、高額手續費用以及資金周轉困境。另一方面，欺詐率上升，網絡欺詐會給商家帶來損失。第三，不同國家提供不同的本地支付方式，管理多種支付方式較為復雜。第四，部分地區中小企業缺乏信貸，融資困難。