本文來自:億恩網原創
作者:何穎
引言 它的名字叫“百事泰”。
如果有人說一個產品資金投入大,研發周期長達三年,相信即便市場前景很好,仍會勸退絕大部分跨境電商賣家。但有人就愿意啃這樣的硬骨頭,并以此為樂趣,它的名字叫“百事泰”。
近期,各平臺相繼推出“全托管模式”,讓業內對工廠型賣家的討論達到了空前的熱度。事實上,早在十多年前,工廠型賣家已經在跨境圈占有重要地位,其中具有代表性的就是被稱為“跨境電商第一股”的百事泰。
在它之后,跨境電商企業掀起了一股新三板上市潮,而它的創始人徐新華也在企業登錄新三板后,頻繁地被業內活動邀請,分享他們的生意經和成功經驗。然而,邁進資本市場兩年后,一向活躍的百事泰卻突然低調起來,“江湖”上也鮮少有關于徐新華的消息。雖然跨境電商賣家普遍低調,但百事泰安靜得有些不同尋常。
不在沉默中爆發,就在沉默中滅亡。深耕跨境電商行業十余年的百事泰顯然不屬于后者,沉寂的這些年,它一直在厚重自己的“產品能力”,并試圖尋找新的增長方向。如今,百事泰這趟開往海外市場的“列車” 已經成功變軌至醫療器械行業,并逐漸加速向前。
跨境電商第一股,業內“元老級”賣家
昨日(6月26日),百事泰披露了2022年年報,成績亮眼。財報數據顯示,去年其實現營收2.34億元,同比增長26.24%。其中,新開辟的家用醫療類目發展迅速,收入4652萬元,同比增長54.08%,在四大類目中,增長速度排第二。
去年,受俄烏沖突、通貨膨脹、經濟下行等因素影響,許多跨境電商賣家出現了增長停滯狀況,在這種背景下,百事泰仍能逆勢增長,與它的轉型舉措分不開。
在向醫療器械行業轉型過程中,勢必會伴隨著產品結構升級和優化,以及折價促銷清理毛利較低的產品。此外,它年尾還對防疫物資及設備做了大額的計提資產減值,沒有對資產的大額計提百事泰將會多增加614萬元利潤。在這兩方面影響下,百事泰毛利率和凈利潤兩項重要指標略低,其中,毛利率同比下降7.68%。
說到百事泰,許多新賣家會稍顯陌生,其實它屬于“元老級”賣家了。2007年,茂潤電氣(百事泰前身)總部在深圳成立,并于2011年與跨境電商接軌,開始在亞馬遜銷售,此后,其電商版圖慢慢在eBay、日本樂天等平臺鋪開,產品銷售至美國、歐洲、日本等國家和地區。
傲基科技、賽維時代、安克創新等如今名聲斐然的大賣,都是差不多在這個時間切入跨境電商賽道的。
2015年對百事泰而言是具有里程碑意義的一年,這一年它完成了股份制改革,并更名為“廣東百事泰電子商務股份有限公司”,同時在新三板上市,成為“跨境電商第一股”。
它的成功為跨境電商企業在資本市場打開了一個缺口,此后跨境電商圈掀起了一股新三板上市潮,傲基科技、擇尚科技、價之鏈、遨森電商、有棵樹紛紛登陸新三板。
百事泰可謂當時的當紅炸子雞,業內各種活動爭相邀請。不過有兩個問題很快被發現,一是抄襲,二是增長受限。
“很多人不是來聽你怎么做產品的,而是看你什么賣得最好,抄去賣”,提到這種不良風氣,徐新華十分無奈。
為了產品銷量不受影響,百事泰提前面布局知識產權和專利,豎起堅實的知識產權壁壘,公司已經獲得已獲得發明專利43項、實用新型135項、外觀專利285項等,多款產品獲得德國紅點設計獎。并拿起法律武器,對多個侵權賣家提起訴訟,同時利用知識產權,通過亞馬遜投訴掉了大量有侵權行為的賣家。
抄襲之外,增長也出現了問題。
數年來,百事泰的營收漲幅并不大,2018年后甚至出現了下滑。而上述很多差不多同時期上市的賣家,已經從當初的數億營收,做到了現在的數十億,甚至百億。
百事泰想更上一層樓,必須要做出改變。事實上,早在2016年,徐新華就已經看到企業的增長瓶頸。
逆變器和智能電壓轉變器畢竟只是一個小品類,市場規模有限,天花板很低,當賣家做到小品類第一時,表明已經到頭了,繼續在這里深耕對業績的提升幫助并不大。“當時,我的很多同行業績成倍增長,但那陣我們已經沒有什么(新)產品可以賣了。”徐新華說。
基于這兩個原因,于是他在2017年決定“閉關”,思考企業未來的方向以及出路。在這個過程中,徐新華確立了兩點,一是做大品類,二是把研發優勢發揮出來。
蟄伏三年,2020年,百事泰重出江湖時,已經從“廣東百事泰電子商務股份有限公司”更名為“廣東百事泰醫療器械股份有限公司”,并向家用醫療以及大健康行業轉型。
觀察業內賣家不難發現,它們大多都聚焦在3C電子、服裝、家具家居、玩具等類目,涉足醫療器械類目的幾乎沒有。
說到為什么選擇這一類目,徐新華表示有兩方面原因,一是從企業盈利角度,醫療類產品對人的幫助最大,真正幫助到別人的東西才能得到認可和回報,另一方面是這類產品對消費者的價值大,可替代性不強。“在這個類目,我有很多創新的點子,能滿足消費者的多種應用場景,甚至能研發出一些完全功能原創的產品。”
不過,醫療器械產品不同于普通消費品,它對賣家的研發能力有著極高要求,而這恰好是工廠出身的百事泰所具備的。
入場一年營收三千萬,醫療器械類目真香
Precedence Research數據顯示,2021年全球家用醫療設備市場規模估計為357億美元,預計到2030年將達到621億美元左右,2022年至2030年的復合年增長率為6.34%。
從市場前景來看,百事泰轉型方向選對了。對此,其財報數據也給出了直接的證據。
財報顯示, 2022年,它的家用醫療產品實現收入4652萬元,為第三大收入來源,同比增長54.08%,增速在四大品類中排名第二。
目前,百事泰的產品主要分為兩大類,一類是包括了逆變器、智能電壓轉換器的老產品,另一類是包含了電子體溫計、血氧儀、助聽器等新產品。
轉型是一個循序漸進的過程,徐新華深諳這一道理。“老產品有足夠的行業地位,我不會輕易放棄。”他說,現在公司主要精力都已聚焦至新產品。
“擴大”“聚焦”是目前百事泰在家用醫療及大健康領域做的兩件事,“擴大”即逐步豐富品類,家用醫療及大健康涉及到的范圍非常廣,應用場景多,需要更多的產品,“聚焦”即對其中幾個品類進行重點投入,將其推至類目第一。總的來說,要進行全場景覆蓋,也要有自己的核心品類。
電子體溫計和助聽器是它主要發力的兩個產品。其中,尤其是助聽器,行業現存的產品普遍存在缺陷,噪音很大,失聰的人不愿意帶,通常只是在對話的時候才帶上去。徐新華認為失聰的人多數是后天器官退化形成的,他們知道真實的世界是什么樣的,知道什么是天籟之間,都會喜歡欣賞音樂,現存的產品雖然讓失聰的人聽到聲音了,但是會對心里產生極大的影響,百事泰要做音樂級的助聽器,要完全還原失聰者的聽力,讓他們的世界里不再充滿噪音。
電子體溫計是其切入家用醫療及大健康行業做的第一個產品,現在多個國家已做到線上頭部。
不過單一產品的應用場景是有限的,當需求被挖掘完,復購將成為棘手問題。因為醫療器械并非快消品,很難讓消費者買完一個之后,很快買第二個。解決這個問題最簡單的方法就是讓產品互相發生關聯,實現跨品類復購。
正因為如此,百事泰在家用醫療及大健康領域的規劃分為了三步:第一步是先豐富產品,第二步是產品智能化,然后和穿戴設備連接。第三步是在第二步的基礎上推出增值服務來拓展營利空間。
徐新華認為,這個領域不能只停留在簡單地賣一個單獨的、獨立工作的小設備,“你的企業要變得更偉大,更具規模,或者難以被取代,就要往這個方向走,因為產品一旦互聯互通,消費者的粘性也會增加很多。”
采訪過程中可以明顯感受到,百事泰這位掌舵人對家用醫療及大健康的前景充滿信心。他說:“現在基本屬于紅利的初期,而這個領域未來至少還有10年的上升期。”
雖然前景很誘人,但規劃真正落地,難免會遇到一些難題,例如員工思維難以轉變。
“開始時,很多人會不理解,覺得老板善變,明明現在的產品挺賺錢的,為什么還要轉型,而且前期還要虧錢來做”,無論對誰而言,做出改變,離開舒適區都是很難受的,徐新華十分理解這種心情,但他對要走的方向也很堅定。
為改變這種思想,他們花了很多時間對員工進行教育。起初,無論是在大會還是小會,都強調要轉型一事,今年開始,為加深員工對家用醫療及大健康產業的認知,還將他們再次送進了大學。
這個學歷提升計劃是面向所有員工的,專業方向主要有三個:臨床、護理和中醫,廣東省內有這些專業的學校均可報名,學費公司報銷。根據計劃,今年百事泰將安排30名員工去各大高校提升學歷。
這并不是一筆小費用,但它還是毫不猶豫地做了。這是一項讓企業和員工雙方都受益的計劃。從公司的角度,可以改變員工的慣性思維,將他們不愿意接受的新東西,在學校通過考試、聽課等方式潛移默化地灌輸至他們腦中。當然,員工也是受益的,因為這個過程中自己的人脈也擴大了,認知提升了,這反過來對公司業績提升也將起到積極作用。
除了來自員工方面的阻力,醫療器械產品資質布局時間非常長。普通產品的認證周期基本是三個月到六個月,但醫療器械產品拿到注冊證就要兩三年,生產許可證的審批也很慢。中間還要到三甲醫院做臨床試驗等,研發投入也很大。
其實,一家公司走什么樣的路與它的負責人性格密切相關。徐新華就是一個對產品研發十分執著的人,因此雖然在線上銷售,但卻注定了百事泰是一家“產品型、科技型”企業。
創始人帶頭搞研發,欲做皇冠上的珍珠
在百事泰,徐新華既是掌舵人,也是最大的產品經理,公司絕大部分產品都是他牽頭研發的。采訪過程中,只要提及產品研發,他總是滔滔不絕,且眼里都是帶著光的。
很多人會把產品研發當成工作,他卻當成了愛好來做。他不喜歡旅游,也不喜歡玩游戲,唯獨喜歡研究產品。
“簡單”“舒適”“樂趣”“唯美”是他的產品研發理念,“那些垃圾貨臟眼睛我不喜歡,有設計感的東西看著賞心悅目,人也開心,老一輩的思想是能用就行,但當代的年輕人可不是這么想的,所以我們必須要貼合消費者的需求。”
不過他也指出,真正做產品研發的公司不應該只是停留在產品外觀設計上,而是發掘消費者潛在需求(痛點),然后將研發前置,做原創產品。
前者是市場邏輯,后者是產品邏輯。目前在跨境圈,按照市場邏輯運營的公司有很多,按照產品邏輯運營的鳳毛麟角,百事泰是其中之一。
徐新華認為,產品研發的核心難題并不在技術問題,而在大多數人活得太自我了,不會換位思考,理解不了消費者。
如今,徐新華已經將“產品研發”背后的東西吃透了,但事實上,剛入行時,他對產品的認知能力并沒有那么強,對研發也沒那么執著,之所以走到今天主要得益于早期開工廠的經歷。
當時工廠接到的日本訂單較多,因此過程中他接觸到了許多日本人,這些人當中有一部分是工程師出身的老板。受之前的專業影響,他們對產品總是有很多想法。
“面對別人的提議,很多人的想法是’我憑什么給你改’,但卻沒想過自己其實是獲益方。”他說:“人家提出了好的想法,你在修改過程中,研發能力會得到提升,產品也會變得更好。”
這段經歷讓徐新華這個剛創業的新手,迅速建立并提升了自己的產品能力。俗話說,強將手下無弱兵。在他的帶領下,百事泰的員工對產品的認知能力也很高。
多年來,他將主要的時間和精力都放在了工作上,把工作當成了樂趣,甚至將工作和生活打通了。別人想不到的東西他想到了,別人做不到的東西他做到了,他會覺得很滿足。
但其實,作為企業的掌舵人,不僅要具備較強的產品認知能力,更考驗綜合能力。因此,在工作之外,徐新華將大量時間都花在了學習上,但學習的內容并不一定與工作內容直接相關,“作為企業的負責人需要寬度,學的這些東西,有用就用,沒有就先放一邊,說不定哪天對思路有所啟發。”
徐新華是一個做長線的人,而品牌的形成恰好也是一個長期的過程。因此,在提及如何建立起百事泰的品牌時,他表示,品牌和產品是相輔相成的,品牌的知名度和口碑會隨著產品銷量增長而上升,這是一件緩慢而又自然而然發生的事,當一個企業通過做好產品,累積到一定規模的銷量時,這個品牌的知名度和美譽度在某個領域也就打響了。當然這些是底層的長期的邏輯,必要的Marketing手段還是要有的。
品牌有高低,而徐新華的目標是讓百事泰成為皇冠上的那顆珍珠。
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