如果有人說一個產品資金投入大，研發周期長達三年，相信即便市場前景很好，仍會勸退絕大部分跨境電商賣家。但有人就愿意啃這樣的硬骨頭，并以此為樂趣，它的名字叫“百事泰”。

近期，各平臺相繼推出“全托管模式”，讓業內對工廠型賣家的討論達到了空前的熱度。事實上，早在十多年前，工廠型賣家已經在跨境圈占有重要地位，其中具有代表性的就是被稱為“跨境電商第一股”的百事泰。

在它之后，跨境電商企業掀起了一股新三板上市潮，而它的創始人徐新華也在企業登錄新三板后，頻繁地被業內活動邀請，分享他們的生意經和成功經驗。然而，邁進資本市場兩年后，一向活躍的百事泰卻突然低調起來，“江湖”上也鮮少有關于徐新華的消息。雖然跨境電商賣家普遍低調，但百事泰安靜得有些不同尋常。

不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡。深耕跨境電商行業十余年的百事泰顯然不屬于后者，沉寂的這些年，它一直在厚重自己的“產品能力”，并試圖尋找新的增長方向。如今，百事泰這趟開往海外市場的“列車” 已經成功變軌至醫療器械行業，并逐漸加速向前。

跨境電商第一股，業內“元老級”賣家

昨日（6月26日），百事泰披露了2022年年報，成績亮眼。財報數據顯示，去年其實現營收2.34億元，同比增長26.24%。其中，新開辟的家用醫療類目發展迅速，收入4652萬元，同比增長54.08%，在四大類目中，增長速度排第二。

去年，受俄烏沖突、通貨膨脹、經濟下行等因素影響，許多跨境電商賣家出現了增長停滯狀況，在這種背景下，百事泰仍能逆勢增長，與它的轉型舉措分不開。

在向醫療器械行業轉型過程中，勢必會伴隨著產品結構升級和優化，以及折價促銷清理毛利較低的產品。此外，它年尾還對防疫物資及設備做了大額的計提資產減值，沒有對資產的大額計提百事泰將會多增加614萬元利潤。在這兩方面影響下，百事泰毛利率和凈利潤兩項重要指標略低，其中，毛利率同比下降7.68%。

說到百事泰，許多新賣家會稍顯陌生，其實它屬于“元老級”賣家了。2007年，茂潤電氣（百事泰前身）總部在深圳成立，并于2011年與跨境電商接軌，開始在亞馬遜銷售，此后，其電商版圖慢慢在eBay、日本樂天等平臺鋪開，產品銷售至美國、歐洲、日本等國家和地區。

傲基科技、賽維時代、安克創新等如今名聲斐然的大賣，都是差不多在這個時間切入跨境電商賽道的。

2015年對百事泰而言是具有里程碑意義的一年，這一年它完成了股份制改革，并更名為“廣東百事泰電子商務股份有限公司”，同時在新三板上市，成為“跨境電商第一股”。

它的成功為跨境電商企業在資本市場打開了一個缺口，此后跨境電商圈掀起了一股新三板上市潮，傲基科技、擇尚科技、價之鏈、遨森電商、有棵樹紛紛登陸新三板。

百事泰可謂當時的當紅炸子雞，業內各種活動爭相邀請。不過有兩個問題很快被發現，一是抄襲，二是增長受限。

“很多人不是來聽你怎么做產品的，而是看你什么賣得最好，抄去賣”，提到這種不良風氣，徐新華十分無奈。

為了產品銷量不受影響，百事泰提前面布局知識產權和專利，豎起堅實的知識產權壁壘，公司已經獲得已獲得發明專利43項、實用新型135項、外觀專利285項等，多款產品獲得德國紅點設計獎。并拿起法律武器，對多個侵權賣家提起訴訟，同時利用知識產權，通過亞馬遜投訴掉了大量有侵權行為的賣家。

抄襲之外，增長也出現了問題。

數年來，百事泰的營收漲幅并不大，2018年后甚至出現了下滑。而上述很多差不多同時期上市的賣家，已經從當初的數億營收，做到了現在的數十億，甚至百億。

百事泰想更上一層樓，必須要做出改變。事實上，早在2016年，徐新華就已經看到企業的增長瓶頸。

逆變器和智能電壓轉變器畢竟只是一個小品類，市場規模有限，天花板很低，當賣家做到小品類第一時，表明已經到頭了，繼續在這里深耕對業績的提升幫助并不大。“當時，我的很多同行業績成倍增長，但那陣我們已經沒有什么（新）產品可以賣了。”徐新華說。

基于這兩個原因，于是他在2017年決定“閉關”，思考企業未來的方向以及出路。在這個過程中，徐新華確立了兩點，一是做大品類，二是把研發優勢發揮出來。

蟄伏三年，2020年，百事泰重出江湖時，已經從“廣東百事泰電子商務股份有限公司”更名為“廣東百事泰醫療器械股份有限公司”，并向家用醫療以及大健康行業轉型。

觀察業內賣家不難發現，它們大多都聚焦在3C電子、服裝、家具家居、玩具等類目，涉足醫療器械類目的幾乎沒有。

說到為什么選擇這一類目，徐新華表示有兩方面原因，一是從企業盈利角度，醫療類產品對人的幫助最大，真正幫助到別人的東西才能得到認可和回報，另一方面是這類產品對消費者的價值大，可替代性不強。“在這個類目，我有很多創新的點子，能滿足消費者的多種應用場景，甚至能研發出一些完全功能原創的產品。”

不過，醫療器械產品不同于普通消費品，它對賣家的研發能力有著極高要求，而這恰好是工廠出身的百事泰所具備的。

入場一年營收三千萬，醫療器械類目真香

Precedence Research數據顯示，2021年全球家用醫療設備市場規模估計為357億美元，預計到2030年將達到621億美元左右，2022年至2030年的復合年增長率為6.34%。

從市場前景來看，百事泰轉型方向選對了。對此，其財報數據也給出了直接的證據。

財報顯示， 2022年，它的家用醫療產品實現收入4652萬元，為第三大收入來源，同比增長54.08%，增速在四大品類中排名第二。

目前，百事泰的產品主要分為兩大類，一類是包括了逆變器、智能電壓轉換器的老產品，另一類是包含了電子體溫計、血氧儀、助聽器等新產品。

轉型是一個循序漸進的過程，徐新華深諳這一道理。“老產品有足夠的行業地位，我不會輕易放棄。”他說，現在公司主要精力都已聚焦至新產品。

“擴大”“聚焦”是目前百事泰在家用醫療及大健康領域做的兩件事，“擴大”即逐步豐富品類，家用醫療及大健康涉及到的范圍非常廣，應用場景多，需要更多的產品，“聚焦”即對其中幾個品類進行重點投入，將其推至類目第一。總的來說，要進行全場景覆蓋，也要有自己的核心品類。

電子體溫計和助聽器是它主要發力的兩個產品。其中，尤其是助聽器，行業現存的產品普遍存在缺陷，噪音很大，失聰的人不愿意帶，通常只是在對話的時候才帶上去。徐新華認為失聰的人多數是后天器官退化形成的，他們知道真實的世界是什么樣的，知道什么是天籟之間，都會喜歡欣賞音樂，現存的產品雖然讓失聰的人聽到聲音了，但是會對心里產生極大的影響，百事泰要做音樂級的助聽器，要完全還原失聰者的聽力，讓他們的世界里不再充滿噪音。

電子體溫計是其切入家用醫療及大健康行業做的第一個產品，現在多個國家已做到線上頭部。

不過單一產品的應用場景是有限的，當需求被挖掘完，復購將成為棘手問題。因為醫療器械并非快消品，很難讓消費者買完一個之后，很快買第二個。解決這個問題最簡單的方法就是讓產品互相發生關聯，實現跨品類復購。

正因為如此，百事泰在家用醫療及大健康領域的規劃分為了三步：第一步是先豐富產品，第二步是產品智能化，然后和穿戴設備連接。第三步是在第二步的基礎上推出增值服務來拓展營利空間。

徐新華認為，這個領域不能只停留在簡單地賣一個單獨的、獨立工作的小設備，“你的企業要變得更偉大，更具規模，或者難以被取代，就要往這個方向走，因為產品一旦互聯互通，消費者的粘性也會增加很多。”

采訪過程中可以明顯感受到，百事泰這位掌舵人對家用醫療及大健康的前景充滿信心。他說：“現在基本屬于紅利的初期，而這個領域未來至少還有10年的上升期。”

雖然前景很誘人，但規劃真正落地，難免會遇到一些難題，例如員工思維難以轉變。

“開始時，很多人會不理解，覺得老板善變，明明現在的產品挺賺錢的，為什么還要轉型，而且前期還要虧錢來做”，無論對誰而言，做出改變，離開舒適區都是很難受的，徐新華十分理解這種心情，但他對要走的方向也很堅定。

為改變這種思想，他們花了很多時間對員工進行教育。起初，無論是在大會還是小會，都強調要轉型一事，今年開始，為加深員工對家用醫療及大健康產業的認知，還將他們再次送進了大學。

這個學歷提升計劃是面向所有員工的，專業方向主要有三個：臨床、護理和中醫，廣東省內有這些專業的學校均可報名，學費公司報銷。根據計劃，今年百事泰將安排30名員工去各大高校提升學歷。

這并不是一筆小費用，但它還是毫不猶豫地做了。這是一項讓企業和員工雙方都受益的計劃。從公司的角度，可以改變員工的慣性思維，將他們不愿意接受的新東西，在學校通過考試、聽課等方式潛移默化地灌輸至他們腦中。當然，員工也是受益的，因為這個過程中自己的人脈也擴大了，認知提升了，這反過來對公司業績提升也將起到積極作用。

除了來自員工方面的阻力，醫療器械產品資質布局時間非常長。普通產品的認證周期基本是三個月到六個月，但醫療器械產品拿到注冊證就要兩三年，生產許可證的審批也很慢。中間還要到三甲醫院做臨床試驗等，研發投入也很大。

其實，一家公司走什么樣的路與它的負責人性格密切相關。徐新華就是一個對產品研發十分執著的人，因此雖然在線上銷售，但卻注定了百事泰是一家“產品型、科技型”企業。

創始人帶頭搞研發，欲做皇冠上的珍珠

在百事泰，徐新華既是掌舵人，也是最大的產品經理，公司絕大部分產品都是他牽頭研發的。采訪過程中，只要提及產品研發，他總是滔滔不絕，且眼里都是帶著光的。

很多人會把產品研發當成工作，他卻當成了愛好來做。他不喜歡旅游，也不喜歡玩游戲，唯獨喜歡研究產品。

“簡單”“舒適”“樂趣”“唯美”是他的產品研發理念，“那些垃圾貨臟眼睛我不喜歡，有設計感的東西看著賞心悅目，人也開心，老一輩的思想是能用就行，但當代的年輕人可不是這么想的，所以我們必須要貼合消費者的需求。”

不過他也指出，真正做產品研發的公司不應該只是停留在產品外觀設計上，而是發掘消費者潛在需求（痛點），然后將研發前置，做原創產品。

前者是市場邏輯，后者是產品邏輯。目前在跨境圈，按照市場邏輯運營的公司有很多，按照產品邏輯運營的鳳毛麟角，百事泰是其中之一。

徐新華認為，產品研發的核心難題并不在技術問題，而在大多數人活得太自我了，不會換位思考，理解不了消費者。

如今，徐新華已經將“產品研發”背后的東西吃透了，但事實上，剛入行時，他對產品的認知能力并沒有那么強，對研發也沒那么執著，之所以走到今天主要得益于早期開工廠的經歷。

當時工廠接到的日本訂單較多，因此過程中他接觸到了許多日本人，這些人當中有一部分是工程師出身的老板。受之前的專業影響，他們對產品總是有很多想法。

“面對別人的提議，很多人的想法是’我憑什么給你改’，但卻沒想過自己其實是獲益方。”他說：“人家提出了好的想法，你在修改過程中，研發能力會得到提升，產品也會變得更好。”

這段經歷讓徐新華這個剛創業的新手，迅速建立并提升了自己的產品能力。俗話說，強將手下無弱兵。在他的帶領下，百事泰的員工對產品的認知能力也很高。

多年來，他將主要的時間和精力都放在了工作上，把工作當成了樂趣，甚至將工作和生活打通了。別人想不到的東西他想到了，別人做不到的東西他做到了，他會覺得很滿足。

但其實，作為企業的掌舵人，不僅要具備較強的產品認知能力，更考驗綜合能力。因此，在工作之外，徐新華將大量時間都花在了學習上，但學習的內容并不一定與工作內容直接相關，“作為企業的負責人需要寬度，學的這些東西，有用就用，沒有就先放一邊，說不定哪天對思路有所啟發。”

徐新華是一個做長線的人，而品牌的形成恰好也是一個長期的過程。因此，在提及如何建立起百事泰的品牌時，他表示，品牌和產品是相輔相成的，品牌的知名度和口碑會隨著產品銷量增長而上升，這是一件緩慢而又自然而然發生的事，當一個企業通過做好產品，累積到一定規模的銷量時，這個品牌的知名度和美譽度在某個領域也就打響了。當然這些是底層的長期的邏輯，必要的Marketing手段還是要有的。

品牌有高低，而徐新華的目標是讓百事泰成為皇冠上的那顆珍珠。