似乎已經很久沒有聽到有賣家提到Wish了，隱隱有種錯覺：這個昔日頂流在跨境圈內銷聲匿跡了。

并非如此，近日Wish宣布重返法國市場。此前不久，其也正式官宣新CEO的上任，大有要重奪市場的做派。但到底是日暮掙扎還是一切遠非終局？

Wish支付300萬歐元罰款，重返法國市場

日前，Wish母公司Context LogicInc.宣布，法國監管機構DGCCRF（總司競爭政策、消費者事務和欺詐控制）已經取消了對Wish的退市措施，允許其重新進入法國的應用程序商店和搜索引擎系統。

這就意味著，法國用戶能夠再次從Google Play中下載和更新Wish應用程序，以及能直接從谷歌搜索、法國搜索引擎Qwant導航到該網站。此外，未來幾天內，Wish應用程序也將重新在蘋果系統App Store上架。

從發布禁令到取消，Wish在法國已經度過了煎熬的、漫長的15個月。

2021年11月，法國政府下令要求各大搜索引擎和應用商店下架Wish，因為該平臺無視消費者保護規定，違規銷售不安全及假冒偽劣產品，且在收到DGCCRF的警告后沒有將違規產品召回，反而換一個名稱后重新上架銷售。

彼時，法國經濟部長Bruno Le Maire強制要求各個平臺下架Wish，包括谷歌和蘋果，其稱若不刪除Wish，將對這些公司采取法律行動。

2020年上市后，Wish的發展開始遭遇滑坡，而禁令的生效對Wish來說無疑是雪上加霜。在這之后，Wish痛失一處歐洲市場，搜索流量、平臺銷量更是一落千丈。

15個月里，Wish的母公司ContextLogic一直試圖推翻DGCCRF的下架決定，但都沒有成功。直至今年3月，Wish向DGCCRF支付了300萬歐元的罰款（Wish創始人兼CEO被罰25萬歐元），并制定了禁售品召回程序，才與DGCCRF達成和解。

法國一政府官員表示，DGCCRF允許Wish重返法國市場的決定是在“與Wish討論了一年多之后做出的，涉及其所做的承諾”。

歐洲本就是Wish的頭部駐扎市場之一，此次重返法國市場，使其商業版圖重回完整，這對如今的Wish來說應該是個好消息，畢竟去年成績可謂慘不忍睹。

2022年Wish多個業務板塊營收暴跌

與其他電商巨頭一樣，去年的Wish也受到市場寒氣的打擊。

2月，Wish母公司ContextLogic公布了2022年四季度及全年財務業績。

2022年，Wish平臺營收為5.71億美元，同比下降73%，降幅巨大；而過去一整年中，Wish的凈虧損仍在加劇，達到3.84億美元，2021年為3.61億美元。

在Wish的幾大業務模塊中，核心市場、Product Boost、三方市場、物流等營收同比2021年的表現均不盡如意。其中，核心市場營收下跌為81%，ProductBoost下跌72%，三方市場營收下跌80%，物流營收下跌59%。

巔峰時期，Wish的月活躍用戶能達到1億以上，可近年來平臺用戶流失不斷加劇，2022年月活躍用戶數僅余2400萬，活躍買家數從2020年的6400萬暴跌至2022年的1300萬。兩者同比2021年降幅超過60%，同比2020年幅度更是高達近80%。

僅在2022年第四季度，Wish的核心市場、Product Boost、物流三大業務板塊的營收就同比分別下降74%、64%和37%；單季凈虧損更是達到為1.1億美元。

不過值得注意的是，Wish歷來被詬病的物流和退貨問題似乎有所改善。

以Wish 2022年第四季度數據為例，Wish上的產品準時到達率（OTD）達到89%；產品退款率同比下降36%，訂單取消率同比下降58%。

以往，Wish平臺商品良莠不齊、送貨時效低，使得用戶體驗不佳，進而導致用戶規模和活躍買家數量銳減。雖然去年用戶流失率仍非常高，但Wish正在為挽留用戶做出更多改變。

Wish 首席執行官 Joe Yan 表示：“盡管宏觀經濟環境充滿變數和挑戰，但2022年對 Wish 來說是富有成效的一年。雖然轉型仍處于早期階段，但每個基礎支柱業務都已取得巨大的進展。要想在2023年重新走上盈利和可持續增長的道路，仍有許多工作要做。”

2017年到2022年，Wish一直未能實現盈利，主帥換了再換卻毫不見起色。此前的臨時CEO Joe Yan現已成為Wish的正式CEO及公司董事會成員，他所背負的任務顯然十分艱巨。

第三任CEO掛帥，Wish能否破困局

去年11月，Wish的第二任首席執行官Vijay Talwar上任未滿一年就宣布離任。彼時Joe Yan成為臨時接盤者，成為Wish2022年的第三任首席執行官。

Joe Yan這位Wish新任主帥的履歷十分豐富，接任Wish時，其身份為風險投資公司GGV Capital的運營合伙人，但此前其曾在眾多國際知名科技巨頭就職，包如阿里巴巴集團控股公司、AlphabetInc.和亞馬遜等。

彼時Wish對外宣稱，Joe Yan是臨時繼任者，ContextLogic董事會已聘請獵頭公司物色常任首席執行官，但不少業內人士認為其最終將成為正式CEO，所謂“臨時”僅是董事會給予的考察期。

去年2月，Wish宣布Vijay Talwar接替創始人兼前任首席執行官Piotr Szulczewski成為第二任首席執行官，負責領導Wish轉型計劃的戰略執行，通過有趣的功能、技術創新和卓越運營來改善用戶和商家的體驗，使Wish重拾市場。

當時，Wish母公司Contextlogic因這一項任命股價上漲了10%，一度使消費者和賣家重拾對Wish的信心。Vijay Talwa在職期間，Wish的NPS（口碑）翻了一番。但最后不知因何緣由，Vijay Talwa上任僅7個月就離開了。

雖然Vijay Talwa未能成功拯救虧損，但其在位期間確實取得不少成績。作為新任主帥，對于Joe Yan來說，執掌Wish還有很多很緊迫的任務。

Joe Yan表示，保證團隊跟業務的穩定性是首當其沖的。此外，要讓團隊成員知道公司的長期發展方向和短期業務聚焦，合理分配并利用好手頭資源，在業務上能夠做到短期突破兼顧長期發展。

內部有內憂，外部面臨著激烈的市場爭奪戰。

早期，Wish走低價路線做得風生水起，可物流和質量問題頻出，賣家、買家雙雙流失，如今想要重奪市場已經很難。

去年，同樣主打低價的被戲稱為“Wish2.0”的Temu強勢登陸美國，屢次登上下載榜冠軍，獲得極高關注，不過半年時間，現在其已將市場擴大至加拿大、新西蘭、澳大利亞和英國，未來還將擴展至更多市場。

就平臺型電商而言，亞馬遜、eBay、速賣通等電商巨頭的廝殺也日益激烈。現如今，社交電商也日漸發展，TikTok等社媒巨頭入駐電商領域也獲得不小關注。

在廝殺日益激烈的態勢下，Joe Yan能否帶領Wish突出重圍、重回巔峰呢？